ยามเช้าก่อนเริ่มงาน เกวลิน เกิดต้องใจกับ หมวกใบเก๋ ของร้านชื่อดังแห่งหนึ่ง เธอตัดสินใจสั่งซื้อหมวก จากMobile App ของร้านนี้บน Tablet ของเธอ เพราะความสะดวกของช่องทางในการรับสินค้าของร้าน ทำให้ เกวลิน ตัดสินใจรับสินค้าที่ร้านสาขาใกล้ออฟฟิศของเธอเพื่อจะได้ส่วนลดอีก 10% ในตอนเย็น

และแน่นอน ตกเย็น เธอไม่พลาดไปรับหมวกใบเก๋ที่สั่งไว้และคิดว่าคงประหยัดเงินได้อีกหลายตังค์

แต่ด้วยจริตของผู้หญิงที่รักการแต่งตัวยิ่งชีวิต แฟชั่นของซีซั่นที่กำลังจะมาแต่ยังไม่มีใน Mobile App ปรากฏอยู่บน ?Simulated Fashion Board?? ที่ เธอสามารถปัดเพื่อลองเปลี่ยนชุดในสไตล์ต่างๆตามที่มีให้ในซีซั่นหน้า

เธอจึงตัดสินใจจองชุดที่ยังไม่ได้วางขายพร้อมจ่ายเงินล่วงหน้าเพื่อให้ได้ ชุดในซีซั่นใหม่ที่ทำมาจำนวนจำกัด พร้อมทั้งของภาพที่ชุดที่เธอลองและสั่งจองเพื่อแชร์ไปบน Social Network ชื่อดังต่างๆที่เธอเป็นสมาชิกอยู่พร้อมใส่ Hashtag #brandnewseason เพื่อเธอจะได้รับส่วนลดครั้งต่อไป

(ภาพ: youtube ? cisco ? the future of shopping)

ที่ ผู้เขียนเล่ามาข้างต้น คงพอทำให้ท่านเห็นโฉมหน้าของการชอปปิ้งที่ไม่ได้จำกัดที่หน้าจอบน มือถือ แทปเล็ต หรือที่ร้านค้า อีกต่อไป ค้าปลีกในอนาคตอันใกล้ จะเริ่มนำเทคโนโลยีที่ทำให้ใกล้ตัวมนุษย์มากขึ้น มาประสานกัน ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกตัดสินใจ เลือกซื้อ สินค้าและบริการที่ไหนก็ได้ พร้อมทั้งสร้างประสบการณ์ที่เยี่ยมยอดขึ้นในการชอปปิ้งของลูกค้า และทำให้สะดวกขึ้น เร็วขึ้น ด้วยการนำแนวคิด Omni Channel Retailing มาใช้

อะไรคือ Omni Channel Retailing

ปัจจุบัน ช่องทางที่ลูกค้าจะเข้าถึงร้านค้าได้หลากหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็น ร้านหรือสาขาจริง(Physical Store หรือ Brick & Mortar) ร้านค้าออนไลน์(Online Store หรือ Click & Mortar)บนคอมพิวเตอร์ คอลเซ็นเตอร์ ร้านค้าบนเว็บในอุปกรณ์มือถือ หรือ แม้แต่ Social Media แต่ละช่องทางก็ให้ประสบการณ์ในการชอปปิ้งต่างกัน
บนโลกออนไลน์มีสินค้าให้เลือกได้มากมาย สามารถเปรียบเทียบราคา สามารถขอความเห็นเพื่อผ่าน Social Media และได้คำตอบที่รวดเร็ว ลูกค้าสามารถสั่งซื้อและรอรับสินค้าที่บ้าน ที่ทำงานแล้วแต่ต้องการและผู้ขายสามารถส่งถึง แต่ขาดซึ่งการเห็นสินค้าจริงๆ ในขณะที่ร้านค้าจริง มีสินค้าให้เลือกอาจจะมากมายแต่ยากแก่การเปรียบเทียบราคาได้อย่างรวดเร็ว เหมือนบนออนไลน์ แต่สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับคือการได้รับสินค้าทันที ได้จับ ได้ลองสินค้าจริง ซึ่งเป็นปัจจัยทำให้ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น

แต่สิ่งที่ผู้เขียนในฐานะที่ปรึกษาด้านeCommerce ให้ลูกค้าหลายๆราย พบว่า การจัดการช่องทางเหล่านั้นมีหน่วยงานแยกอิสระต่อกัน และนำมาซึ่งประสบการณ์ในการชอปปิ้งของลูกค้าต่างกันทั้งๆที่เป็นสินค้าที่มา จากองค์กรเดียวกัน

ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าจากร้านจริง ได้รับบริการที่ดี แต่เมื่อลองสั่งผ่านออนไลน์ อาจจะได้รับบริการที่มีคุณภาพหย่อนกว่าร้านจริง หรือ บางรายเคยเห็นสินค้าในร้านออนไลน์ของแบรนด์หนึ่ง แต่เมื่อที่ร้านกลับไม่มีสินค้าที่พบเจอในร้านออนไลน์ หรือ อาจได้รับข้อมูลที่ไม่ครบ ไม่ถูกต้องจาก พนักงานขาย

สิ่งเหล่านี้ล้วนมาจาก การแยกส่วนการจัดการช่องทางจำหน่ายขององค์กร ออนไลน์ก็มีหน่วยงานของตนเอง ร้านจริงก็มีส่วนบริหารงานของตนเอง คอลเซ็นเตอร์สำหรับรับคำสั่งซื้อก็มีหน่วยงานบริการของตนเอง และนำไปสู่การส่งประสบการณ์ไปยังลูกค้าที่แตกต่างกัน ซึ่งในสายตาของลูกค้ารับรู้ว่าร้านค้าแห่งนั้นๆมีช่องทางในการเข้าถึงได้ หลายจุดและแต่ละจุดหรือ Touchpoint ที่จะได้รับประสบการณ์ที่ต่างกัน ที่ผู้เขียนกำลังพูดถึงอยู่นี้ คือแนวคิด Cross Channel Retailing ซึ่งหลายๆองค์กร หลายๆร้าน กำลังใช้แนวทางนี้อยู่ แต่ก็ต้องประสบปัญหาในเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับจากช่องทางการ จำหน่ายที่ต่างกันและอาจนำไปสู่การเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้าก็เป็นได้

เพื่อเป็นการกลบข้อด้อยของทั้งช่องทางอันหลากหลายที่กล่าวมาข้างต้น Bill Davis ผู้ก่อตั้ง MB&G Consulting ( http://www.mbandgconsulting.com/ ) บริษัทที่ให้คำปรึกษาด้านค้าปลีกสมัยใหม่ได้เสนอแนวคิดเรื่อง Omni Channel Retailing

Omni Channel Retailing ไม่เพียงเป็นการปรับปรุงช่องทาง Cross Channel แต่เป็นการบูรณาการ ร้านจริงเข้ากับร้านออนไลน์ให้เป็นเนื้อเดียวกันโดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิตอล เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สุดยอดในทุกๆช่องทางของร้านหรือองค์กร

ตัวอย่างเช่น ในอนาคต ลูกค้า 1 คนไม่ว่าจะดูสินค้าออนไลน์จากเว็บของร้านค้าแห่งหนึ่ง แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ ข้อมูลการดูสินค้าของลูกค้าจะถูกเก็บไว้และนำไปใช้ในหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง กับ omni-channel ไม่ว่าจะเป็น คอลเซนเตอร์ หน้าร้าน ฯลฯ วันใดวันนึง เมื่อลูกค้าเข้าไปที่ร้านจริง ข้อมูลการของลูกค้าจะดึงขึ้นมาเพื่อให้พนักงานขายได้บริการลูกค้าได้ถูกต้อง และดียิ่งขึ้น

และแน่นอนว่า การที่จะทำให้ Omni Channel Retail เกิดขึ้นได้นั้นต้องอาศัย เทคโนโลยีที่เยี่ยมยอดและการจัดการฐานและวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่(Big Data Management) รวมทั้งต้องปรับวิธีการจัดการองค์กรแบบใหม่ มีการจัดการ Logistics ที่รองรับความต้องการสินค้าอันรวดเร็วของลูกค้า ปรับช่องทางการประสานงานระหว่างช่องทาง(Channel ) ที่มีอยู่ให้ทำงานเป็นเนื้อเดียว ทั้งนี้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เยี่ยมยอดในการชอปปิ้งของลูกค้าในยุคดิจิตัลที่ พร้อมจะชอปปิ้งมากกว่าแค่บนหน้าจอ

ในฉบับหน้า ผู้เขียนจะมาเปรียบเทียบถึงข้อดี ข้อเสียของ Cross Channel ที่มีอยู่ในปัจจุบัน และ Omni Channel และกรณี ศึกษาน่าสนใจของต่างประเทศเพื่อเป็นแนวทางสำหรับค้าปลีกที่สนใจปรับตัวเองไป สู่ Omni Channel

ข้อมูลอ้างอิง
1. Wikipedia : http://en.wikipedia.org/wiki/Omni-channel_Retailing
2. Brickmeetclick.com : http://www.brickmeetsclick.com/defining-omnichannel-retail
3. The Sealeys for Digital professional : http://www.thesealeys.co.uk/

(บทความนี้ เป็นบทความที่ผมเขียนลงในหนังสือ e-Leader/e-Enterprise ฉบับ ก.พ. 2556 ใน คอลัมน์ประจำ ?eBusiness 360 องศา? )